這是一場充滿刺激的營銷戰(zhàn)!

　　事情已經過去2年多，在此重新回放、總結這1的營銷歷程，以饗讀者�！　�

　　緣起：一個不可能的任務

　　那是2006年8月，泰爾藥業(yè)的總裁成剛找到智旗。將一個審批功能為“增加骨密度、改善睡眠”的保健品，擺在智旗團隊的面前，目標是要在春節(jié)前后，成功啟動江蘇、上海兩個市場。

　　成總是一個完美主義的企業(yè)家，在華東市場耕耘多年，尤其擅長塑造唯美品牌，在華東的保健品市場，成功塑造唯亭（減肥品）、膳通（通便）、可邦（男性保�。�，幾年來聲名赫赫

　　然而，對衍年骨晶而言，面對的是一個極具挑戰(zhàn)的任務——

　　1：在市場愈趨理性的華東市場，消費者對保健品越來越不買賬，近幾年來，多個企業(yè)輪番發(fā)起沖擊，大都鎩羽而歸。

　　2：作為一個“增加骨密度、改善睡眠”的中老年保健品，面對來自市場上多個根基深厚的競爭對手。

　　3：華東媒體成本居高不下，風險很大。

　　面對以上種種困難，要想在短短4各月占領江蘇、上海，幾乎是一個不可能的任務。

　　智旗唯一的信心，來自于成剛總裁對產品功效的強烈自信，他告訴我們：只要消費者買過一瓶衍年骨晶，就不怕他不買第二瓶、第三瓶……

　　就這樣，智旗與客戶開始共同醞釀一場營銷風暴�！　�

　　通過反復的碰撞，最終與客戶就策略層面達成一致——“瞄準中老年人及其兒女，將衍年骨晶塑造成一個誠信、效果確切的保健品，最終成為華東禮品市場的強勢品牌�！�

　　泰爾在找到智旗之前，已經拍好一條電視廣告，然而，廣告訴求策略不清晰，制作粗糙，不足以承擔啟動市場的重任，重新制作電視廣告必然會錯過9月份的黃金啟動期。

　　因此，雙方決定將上海的《新聞晨報》、《新民晚報》、江蘇的《現(xiàn)代快報》，以及無錫、蘇州等地級主流報紙，作為市場啟動的主戰(zhàn)場。　　

　　發(fā)現(xiàn)：3個看似平常的引爆點

　　圍繞產品與消費者，經過反復思考，智旗終于找到3個品牌引爆點——“效果、誠信、親情”三元素。

　　所謂效果：即以絕對自信，將產品功效昭告天下。對保健品的消費者而言，“到底有沒有效？”是他們最關心，也是最懷疑的一點，無論如何，產品效果功效必須清晰傳達。從另一方面看，雖然衍年骨晶的目標是切入禮品市場，都必須在一開始建立產品的功效認知。

　　所謂誠信：即塑造產品的誠信形象，直接面對消費者的質疑，打破消費者認為“保健品就是忽悠人”的慣性判斷，同時為產品效果佐證。

　　所謂親情：常規(guī)的禮品營銷，無非是空泛的、粗暴的號召兒女給老人送禮，卻無法真正打動人們的內心，沒有真正激發(fā)人們的親情天性。衍年骨晶所要做的，就是深切打動送禮人的內心，打動天下兒女心。

　　以上3個引爆點，看似非常平常，對許多策劃人而言，簡直就是小兒科。

　　然而，如果你真正直面市場、直面消費者，“效果、誠信、親情”這3大元素是一個禮品型保健品必須具備的。

　　當然，通過報紙平面廣告，讓這3個平常的元素發(fā)揮市場引爆的力量，對戰(zhàn)術執(zhí)行的要求非常之高。

　　智旗最終決定：圍繞3個品牌引爆點，發(fā)起3輪攻勢，層層深入，不斷沖擊消費者的心智，每一輪攻勢既能直接產生銷售，3輪攻勢，形成3輪沖擊波，這樣的累加效應，將直接實現(xiàn)春節(jié)旺季的銷售井噴。

　這一戰(zhàn)術思路得到客戶的認同。

　　從9月1日起，三輪攻勢，每波攻勢為期一個月，環(huán)環(huán)緊扣，一路高歌猛進，市場銷售�！　�

　　第一波：功效引爆：

　　一系列版面，多角度切入，告知產品功效。最高單版進線達到400多個，市場開始動銷。

　　第二波：誠信引爆：

　　針對理性人群，發(fā)起一場“打賭”活動，并且圍繞“打賭”深度傳播。

　　先后推出：《與上海父母打賭　衍年骨晶到底憑什么？》、《》

　　活動環(huán)節(jié)巧妙設計成：“服用衍年骨晶，不滿意全額退款，滿意再送一瓶”。本質上相當于買一送一，降低了活動成本。

　　活動結果：以上海為例，活動期間，最高一天達到7000人到終端參加活動。共積累了6萬多名消費者檔案，累計退款率僅為7%。因為對產品效果的信服，產生了3萬多名忠實消費者。

　　第三波：親情引爆：

　　炮制系列親情廣告，緊扣產品功效，深度挖掘中國父母與兒女之間的情感話題，激發(fā)兒女的強烈共鳴，同時喚起兒女關心父母的健康、驅動他們?yōu)楦改纲徺I衍年骨晶。

　　比如，中國父母往往不愿給兒女添麻煩，即使身體有問題也是自己挺著，不愿給兒女說，怕兒女擔心。針對這一社會現(xiàn)象，我們推出了《8成父母在撒謊》、《中國式父母的5大隱痛》（文中所列5大“隱痛”就是衍年骨晶所能解決的5大癥狀）。

　　比如，很多兒女往往忙于工作，忽視了對父母身體的關心，當發(fā)現(xiàn)父母原本在承受許多問題時，會感到愧疚。針對這一情感話題，我們推出了《發(fā)現(xiàn)真相，我哭了》、《我是個不稱職的兒子》等。

　　這一系列廣告，深切地打動了廣大兒女。掀起了新一輪購買高潮。

　　至此，衍年骨晶初步切入禮品市場。

　　強勢電視廣告，沖擊春節(jié)市場

　　12月開始，由智旗重新制作的電視廣告《送禮篇》開始重磅推出，同時推出系列禮品廣告。

　　春節(jié)后，市場傳來捷報：在江蘇、上海兩個市場，短短4各月，實現(xiàn)銷售4000萬�！　�

　　品牌爆破后的形象提升

　　時間進入2007年，歷經半年的品牌爆破，衍年骨晶已經獲得一大批忠實顧客。

　　但這一輪的爆破，更多的是銷量的提升。07年的任務是，進一步提升衍年骨晶的品牌形象，賦予其獨特的品牌內涵。

　　在這一背景下，《品牌功能篇》電視廣告開始投放；

　　在報紙廣告上，推出一系列品牌形象廣告。

　　至此，衍年骨晶開始步入一個穩(wěn)健成長的品牌發(fā)展軌道。